Вот и подходит к концу апрель – первый из пяти месяцев низкого сезона на рынке посуды. В этом году ситуация с весенне-летним спадом продаж особенно непредсказуемая – на циклические колебания спроса накладывается экономический кризис, который сильно осложняет решение традиционной проблемы для посудных компаний – как пережить лето с наименьшими потерями.
Рынок посуды довольно чувствителен к сезонному снижению спроса. В обычные «некризисные» времена падение продаж в период с середины марта по середину сентября в среднем составляло около 25% процентов. В этом году неблагоприятная экономическая ситуация может заметно ухудшить данное соотношение.
В принципе, кризис влияет на поведение конечных потребителей вне зависимости от календаря. Но есть и нюансы - в сезон низкого спроса начинает действовать эффект синергии, когда негативные факторы – снижение уровня жизни, потребительской уверенности и сезонный спад продаж дополняют друг друга, усиливая общее воздействие на рынок.
Подобная ситуация наблюдалась уже в прошлом году – когда экономика была еще в более-менее устойчивом состоянии, но начали свое действие политические факторы, став причиной спада уверенности потребителей. Сезонное снижение продаж посуды и кухонных принадлежностей в 2014 году составило в общем более 30%, а в среднем и высоком ценовом сегменте цифры еще более печальны. Вместе с тем год назад серьезных проблем в экономике и жизни людей еще не было – розничные продажи во втором и третьем квартале 2014 года были более чем на 2% лучше, чем в 2013 году, при сопоставимом уровне доходов.
Начало 2015 года в этом плане выдалось более сложным. По результатам января-марта 2015 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами упал на 6,8%. При этом начала набирать силу и другая негативная тенденция – изменение в соотношении розничных продаж продовольственных и непродовольственных товаров. Если в марте прошлого года в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов (включая напитки и табачные изделия) составил 46,8% а непродовольственных товаров - 53,2% , то в марте 2015 года доли были другими - 49,4%, на 50,6% соответственно. Это говорит о том, что из-за роста цен на продукты люди сокращают траты на товары не первой необходимости. Эта тенденция, вероятнее всего, будет в силе до конца весенне-летнего сезона, а то и до кона года – даже если в экономике произойдет какое-то чудо, то инерционность потребительских моделей поведения не даст проявиться положительным эффектам слишком быстро.
С другой стороны, есть и обнадеживающая тенденция – укрепление курса рубля. Во-многом спад продаж начала года был спровоцирован резким удорожанием товаров, вызванного падением рубля. Увеличение ценников в полтора-два раза без роста доходов вызвал у потребителей состояние, близкое к шоковому. Если рубль продолжит укрепляться или хотя бы стабилизируется на текущих значениях, цены со временем пойдут вниз, и будет обратный эффект, когда удешевление товаров на полках магазинов благоприятно скажется на психологическом настроении потребителей.
В целом, с учетом всех возможных факторов, по умеренно-оптимистичному прогнозу можно ожидать снижение продаж по итогам весенне-летнего периода на 35-40% (по сравнению с осенью и зимой), но, конечно, давать хоть сколько-нибудь уверенные прогнозы в нашей стране сегодня задача заведомо невыполнимая – ситуация может измениться в любой момент в любую сторону.
В арсенале посудных компаний не так уж много инструментов, которые способны активизировать продажи в несезон. В этом году наиболее актуальны различные ценовые акции. Из-за падения уровня жизни и роста цен люди не всегда могут позволить себе товар такого уровня, к которому они привыкли, и в этой ситуации возникает отложенный спрос, который удовлетворяется в том случае, если нужный товар вдруг появляется на полках магазинов по ощутимо более привлекательной цене. Привычка покупать товары по акции и раньше была свойственна многим людям, но в последнее время она приобретает тотальную популярность.
Другой резерв кроется в улучшении коммуникаций с потребителями. Как мы уже неоднократно отмечали, покупатели становятся все более и более разборчивыми, и прежние механизмы рекламного воздействия теряют эффективность. Недостаточно просто объявить китайский товар немецким или французским или придумать красивый миф о необыкновенный свойствах продукта, чтобы за ним тут же выстроилась очередь. Потребители становятся практичными, и качество товара играет все большую роль, а вместе с ним - и умение продавцов понятно объяснить конкретные конкурентные преимущества той или иной посуды. Материалы, покрытия, технология производства, срок службы и особенности эксплуатации - все эти вещи интересуют покупателей все больше и больше. Позитивных примеров качественных презентаций особенностей товаров на посудном рынке пока совсем немного, а значит, это может стать и вашим конкурентным преимуществом.