Несмотря на появление оптимистичных заявлений правительства об улучшении экономической ситуации и скором выходе на минимальные темпы роста, поведение потребителей продолжает развиваться в рамках кризисной модели, в том числе и на рынке посуды. Российские граждане в условиях сокращения покупательской способности ищут разные способы тратить меньше средств на приобретение товаров, но при этом стремятся остаться на привычном уровне качества. Розничным магазинам не остается ничего другого, как идти навстречу требованиям покупателей и изобретать разные способы того, как помочь им сэкономить или хотя бы создать видимость выгодной покупки.
Одной из доминирующих черт последнего времени стала привычка покупателей к скидкам. В принципе, этот инструмент всегда был популярен у продавцов и использовался в разных целях – для сокращения избыточного товарного запаса, для активизации спроса на не очень ликвидный или не самый качественный товар, для привлечения дополнительного трафика покупателей. Теперь же предоставление скидки стало едва ли не обязательным условием продажи посуды. Это хорошо видно на примере розничных сетей, где различные акции в последний год проводятся в режиме нон-стоп.
Масштабы акций и распродаж привели даже к тому, что их популярность заметил ЦБ, предложивший Росстату усовершенствовать методику оценки динамики розничного оборота, скорректировав его на спеццены и промо-акции, кода покупатели приобретают два и более товара по цене одного. По оценке исследовательского холдинга «Ромир», охота за скидками и промоакциями сегодня - наиболее популярная стратегия экономии в России. В текущем году доля экономных покупателей выросла до 36%, что на 10% больше по сравнению с прошлым годом.
Действительно, даже на рынке посуды масштаб вовлеченности большинства игроков в игру со скидками и акциями бросается в глаза. Главными действующими лицами здесь выступают розничные сети, которые, с одной стороны жестко конкурируют друг с другом, а с другой – имеют необходимые возможности для получения максимально выгодных условий от поставщиков и производителей. Самыми мощными и оказывающими долгосрочный эффект на рынок продолжают оставаться акции лояльности, когда посуда по сниженным ценам является «призом» покупателям за совершение регулярных покупок в той или иной сети (механизм акций лояльности был рассмотрен нами в статье «Посуда за фишки. Что скрывается за акциями лояльности»). В случае проведения таких акций в федеральных сетях объем реализованной по ним продукции часто превышает 50 и более процентов от среднегодового объема того или иного товарного сегмента. С учетом того, что в акциях лояльности обычно участвует посуда среднего класса с длительным сроком службы, угнетающий эффект от акции может ощущаться в течение нескольких последующих лет.
Помимо акций лояльности сети с большой охотой используют и обычные скидки и распродажи по специальным ценам. Для экономных покупателей в крупных городах не составляет никаких проблем совершить выгодную покупку самых ходовых товаров – для этого достаточно посетить два-три крупных гипермаркета, и в одном из них точно будет требуемый товар по привлекательной цене. Стараются не отставать от оффлайн-ритейлеров и интернет-магазины, которые тоже постоянно проводят распродажи.
Естественно, сетевые ритейлеры стараются компенсировать снижение маржи за счет поставщиков и производителей, а те, в свою очередь, частично перекладывают затраты на мелких покупателей. Часто можно наблюдать ситуацию, когда цены в мелком опте даже превышают розничные цены для конечных покупателей в сетях. Такая ситуация еще больше осложняет жизнь мелким розничным магазинам, которые в крупных и средних городах, где работают супер- и гипермаркеты федеральных сетей, фактически находятся на грани вымирания.
Таким образом, привычка покупателей к скидками, акциям и распродажам приводит к нескольким эффектам на рынке посуды:
- трудно становится продавать продукцию с нормальной наценкой, которая дает возможности развития бизнеса;
- масштабные акции в среднесрочной перспективе угнетающе действуют на спрос;
- ухудшаются и без того слабые конкурентные позиции розничной торговли небольших форматов, а также оптовиков, не вовлеченных в работу с федеральными сетями.
Другая важная стратегия экономии – это переключение на более дешевые бренды и торговые марки (Ромир оценивает долю таких покупателей в 31%). В принципе, на рынке посуды марок, способных генерировать спрос и высокую наценку, и в хорошие времена было немного, теперь же число людей, готовых переплатить за бренд, еще сильнее сократилось.
Акции лояльности, благодаря которым на полках магазинов по очень доступных ценам появляются товары с маркировкой знаменитых мировых брендов, с одной стороны, конечно, препятствуют этой тенденции. Но их эффект достаточно кратковременен и в большинстве случаев после масштабных акций лояльности спрос на товары засветившихся брендов падает, особенно когда цены на регулярный ассортимент в разы или даже на порядок оказываются выше акционных.
Недорогие альтернативы посуде привычного качества покупатели ищут разными способами. В недорогом сегменте вместо продукции пвсевдоевропейских марок покупатели все чаще приобретают товары напрямую у китайских продавцов через Aliexpress и другие подобные платформы, в среднем сегменте в качестве альтернативы посуде европейских производителей и дорогому Китаю все чаще рассматривается продукция российских марок с похожими характеристиками.
Готовность покупателей рассматривать продукцию более дешевых марок способствует перераспределению рынка между импортерами и российскими производителями в пользу последних, а также увеличивает популярность покупки в зарубежных (прежде всего азиатских) интернет-магазинах.
Отказ от привычных марок - это вынужденная мера. Обычно покупатели формулируют свои запросы так – нужно что-нибудь такое же хорошее, как продукция бренда N, но подешевле. Очевидно, что при изменении личного благосостояния в лучшую сторону есть высокая вероятность возвращения к привычным брендам. В этом смысле привычка к скидкам является более устойчивой моделью поведения, для коррекции которой одного изменения экономической ситуации будет мало.