Российская фарфоровая отрасль в последние десятилетия переживает сложные времена. Десятки заводов перестали существовать, выпуск продукции сократился на несколько порядков, в значительной степени утрачены технологии производства собственного сырья и оборудования. Процесс упадка протекал достаточно равномерно и продолжался и в «лихие 90-е», и во времена текущей путинской эпохи. Сегодня производством фарфора в России занимается считанное число компаний, среди которых есть предприятия с серьезными проблемами. Тем не менее, объективные шансы у российского фарфора на свое место на рынке есть, и можно даже предположить, что потенциальный спрос сегодня на фарфоровую посуду отечественного производства превышает предложение.
Рынок фарфоровой посуды
Начнем с описания текущей ситуации. На текущий момент объем внутрироссийского потребления фарфоровой посуды можно оценить в 17 млрд. рублей в год. В сегменте столовой посуды фарфор в значительной степени конкурирует за покупателей с посудой из стекла и других видов керамики, и в последние годы можно отметить потерю им своих позиций. Главный объективный фактор снижения продаж фарфора – не лучшее состояние российской экономики и сокращение доходов населения с 2014 года. В условиях экономии потребители переключаются на более доступные товары, а по себестоимости фарфор не может конкурировать с более дешевой керамикой и стеклом. Определенный вклад в снижение доли фарфоровой посуды внесли и действовавшие в 2013 - 2015 году заградительные пошлины на импорт посуды из фарфора, благодаря которым данный сегмент потерял часть своих позиций опять же в пользу керамики и стекла.
На долю российских производителей сегодня приходится менее 20% от общего рынка фарфоровой посуды, причем 96% объема отечественного производства дают два завода: ОАО «ИЗФ» и ООО «ПК «Дулевский фарфор». На остальные фарфоровые производства («Башкирский фарфор», «Гжельский фарфоровый завод», «Фарфор Вербилок», «Гжельский завод художественной росписи», «Фарфор Сысерти» и др.) приходится около 4% от общего объема производства или десятые доли процента от общего объема рынка.
Главным конкурентом российских производителей сегодня является Китай (в 2017 году доля китайского фарфора в общем объеме импорта составила 56% в денежном и 46% в натуральном выражении), на втором месте - Республика Беларусь (15% и 38% соответственно), далее идет Европейский Союз (на совокупный объем Польши, Чехии, Германии, Великобритании, Франции, Румынии, Италии, Испании, Португалии в совокупности приходится 18% в денежном и 10% в натуральном выражении).
Экспорт фарфоровой посуды из России в 2017 году составил 5,5 млн. долларов США (1,4 тыс. тонн в натуральном выражении). 47% от экспорта приходится на две страны – Южную Корею и Казахстан, другие крупные покупатели – Тайвань и некоторые страны бывшего СССР (Украина, Беларусь, Азербайджан, Армения и т.д.).
Стенд Императорского фарфорового завода на выставке Ambiente 2017
Цена и качество
Готовность к ценовой конкуренции – один из основных факторов в нижнем ценовом сегменте, где главный конкурент - Китай. Пока ситуация для отечественных фарфористов складывается непросто: даже если им удается предлагать свою посуду по сопоставимым ценам и сопоставимого качества, норма прибыли чаще всего падает до таких цифр, что не дает возможностей для развития.
Нужно учитывать, что большая часть фарфоровой посуды, которая производится в России, продается на внутреннем рынке. В тоже время оборудование и значительную долю сырья и материалов приходится закупать за рубежом. В условиях хронической нестабильности курсов валют это снижает возможности предприятий планировать прибыль и рассчитывать окупаемость инвестиций от модернизации производства. Обновление мощностей требуется практически всем заводам и для некоторых из них это проблема выживания. Без современного энергоэффективного оборудования с высокой степенью автоматизации выдерживать ценовую конкуренцию с каждым годом становится все сложнее.
К позитивным факторам для российских производителей можно отнести удобную логистику и привлекательную схему оплаты по сравнению с импортом, где зачастую приходится замораживать финансовые ресурсы на несколько месяцев. Стоимость рабочей силы у нас сейчас тоже ниже, чем в Китае, но есть проблемы с достаточным количеством желающих работать на фарфоровых производствах.
Качество российского фарфора – это достаточно сложная тема. В эконом-сегменте, где работают большинство заводов, проблема качества стоит достаточно остро, так как фарфор производится на изношенном оборудовании с высокой долей ручного труда. Примечательно, что с советских времен сохранился такой атавизм, как продукция «второго сорта» - фарфор с незначительными изъянами, который официально выходит с заводов и предлагается покупателям по сниженной цене. Второсортную продукцию любят оптовики и магазины (он дешевле обычного, и хорошо продается), но с точки зрения глобального рынка фарфоровой посуды это явление, да еще и имеющее такой массовый характер, выглядит как минимум странно: на высококонкурентном рынке без стабильного качества делать нечего. Кроме того, наличие в продаже второсортной продукции мешает нормальному ценообразованию и негативно сказывается на репутации российского фарфора в целом.
Дулевский фарфор на выставке "Ладья"
Дизайн и маркетинг
Дизайн – это главный резерв, который пока остается практически не задействованным нашими производителями. Практически весь российский фарфор следует советским традициям, если какие-то эксперименты и проводятся, то они тоже далеко от «классических» канонов не отходят. Золотое время, когда продукция отечественных фарфористов была в авангарде и получала мировые награды, осталось далеко в прошлом. Вместе с тем, хотя аудитория потребителей традиционной посуды достаточно велика, но она в любом случае сокращается с каждым годом в пользу посуды, дизайн которой построен на современных принципах функционализма, минимализма, простоты, работы с текстурой и т. д.
С точки зрения развития экспортных продаж, дизайн имеет ключевое значение, особенно если говорить о странах первого мира. Рынок фарфоровой посуды перенасыщен, и успеха добиваются прежде всего те компании, продукция которых уникальна, узнаваема и имеет функциональные преимущества. К сожалению, в России школа промышленного дизайна развита очень плохо, поэтому вариантов здесь два: работа с иностранными дизайнерами либо обучение своих специалистов за рубежом.
С точки зрения маркетинга российским заводам тоже есть куда стремиться. К узнаваемым на внутреннем рынке брендам сегодня можно отнести только «Императорский фарфор», который много ресурсов вкладывает в свое продвижение и у руководства которого есть понятный план действий на рынке. Высокой узнаваемостью обладает и «Гжель», но это название промысла, в рамках которого работают разные компании разного уровня, продукцию которых потребители различают слабо. У остальных заводов есть проблемы с тем, что они большей частью используют похожие формы, похожие деколи, и их сложно отличать друг от друга и от китайской посуды, которая часто копирует популярные модели.
Продвижение российского фарфора сегодня в большей степени сегодня построено на отсылке к его истории во времена Российской Империи и СССР. Это нормальный подход, но только когда прослеживается эволюция, и текущее положение дел дает хоть какие-то поводы для гордости.
Развитие интернет-торговли предоставляет производителям дополнительную возможность напрямую выходить на конечных покупателей без особых затрат на развитие собственной розницы. Важность данного канала торговли в обозримом будущем будет только увеличиваться, прежде всего для продукции среднего и премиального уровней.
Рыночные перспективы
Сегодняшнее состояние российской фарфоровой отрасли выглядит более-менее устоявшимся. Если какие-то из предприятий, которые сегодня ведут борьбу за выживание, исчезнут, рынок это практически не заметит, слишком мала их доля. С другой стороны, есть надежды на то, что компании, которые сегодня серьезно занимаются обновлением оборудовании, вкладывают средства в технологии, продвигают продукцию, улучшат свои позиции на рынке, что даст им новые возможности для развития.
Для российских производителей фарфора есть несколько путей по увеличению объемов сбыта. Первый - это повышение собственной эффективности: сокращение затрат, улучшение качества продукции, развитие системы сбыта, повышение популярности своих марок. Второй - поиск и развитие новых ниш и покупательских аудиторий на внутреннем рынке: профессионального фарфора, жаропрочного фарфора, дизайнерского и интерьерного фарфора, и т.д. Третий путь, наверное, самый сложный, это поиск новых рынков за рубежом. Сегодня экспортом серьезно занимается только «Императорский фарфоровый завод», и у этого предприятия есть перспективы постепенно наращивать объемы продукции, продаваемой за пределами России. Завод официально декларирует стремление расширить зарубежную покупательскую аудиторию, давно участвует в международных выставках и вкладывает ресурсы в продвижение, а любые систематические и осознанные усилия обычно вознаграждаются.
Появление в России новых предприятий, специализирующихся на выпуске фарфора, тоже не стоит исключать. Рынок столовой посуды достаточно емкий, конкурентная среда у нас разрежена, отечественные производители между собой практически не конкурируют. Если будут примеры того, как на производстве фарфоровой посуде можно делать хороший бизнес, наверняка появятся и новые проекты.